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中國青年報:品牌建設要成為央企“一把手”工程

欄目:專(zhuān)題報道 發(fā)布時(shí)間:2020-01-06 瀏覽量: 3727
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1月3日,國務(wù)院國資委印發(fā)《關(guān)于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見(jiàn)》(下稱(chēng)《意見(jiàn)》),要求到2020年末,中央企業(yè)要涌現一批品牌戰略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設成果顯著(zhù)的企業(yè);

1月3日,國務(wù)院國資委印發(fā)《關(guān)于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見(jiàn)》(下稱(chēng)《意見(jiàn)》),要求到2020年末,中央企業(yè)要涌現一批品牌戰略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設成果顯著(zhù)的企業(yè);形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)上乘、具有廣泛影響力的知名品牌;培育一批擁有自主知識產(chǎn)權和國際競爭力的自主品牌。

中央企業(yè)雖然進(jìn)入世界500強企業(yè)的數量逐年增多,但“大而不強”的問(wèn)題一直存在,尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌。國資委認識到,中央企業(yè)要實(shí)現“做強做優(yōu)、世界一流”的目標就必須努力打造世界一流的品牌。

再者,品牌是企業(yè)競爭力和可持續發(fā)展能力的重要基礎保障。隨著(zhù)新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命加快演進(jìn),特別是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)廣泛應用,擁有差異化和高品質(zhì)的品牌優(yōu)勢,日益成為企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵。中央企業(yè)要贏(yíng)得新的競爭優(yōu)勢,就必須通過(guò)打造一批具有核心知識產(chǎn)權的自主品牌,實(shí)現由規模擴張向質(zhì)量效益轉變,由價(jià)值鏈低端向價(jià)值鏈高端轉變。

另外,加強品牌建設是提高國際化經(jīng)營(yíng)水平的現實(shí)需要。隨著(zhù)經(jīng)濟全球化進(jìn)程加快,擁有國際知名品牌已經(jīng)成為引領(lǐng)全球資源配置和開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段。知名跨國公司利用品牌影響力在全球組織研發(fā)、采購和生產(chǎn),實(shí)施并購重組,主導國際標準制定,贏(yíng)得了更大的發(fā)展空間。目前,我國企業(yè)在國際分工體系中多處于價(jià)值鏈的中低端,缺少?lài)H話(huà)語(yǔ)權,全球配置資源能力和開(kāi)拓國際市場(chǎng)能力亟待提高。

何況,品牌作為一項無(wú)形資產(chǎn),是企業(yè)價(jià)值的重要組成部分。我國的多數中央企業(yè)還沒(méi)有關(guān)注到品牌資產(chǎn)的保值增值,品牌資產(chǎn)的管理和保護水平遠遠落后于跨國公司。有些企業(yè)在并購重組時(shí)支付了較高的品牌溢價(jià),但出售轉讓時(shí)卻忽略了品牌資產(chǎn),導致了品牌資產(chǎn)被低估或流失。

有鑒于此,中央企業(yè)必須大力實(shí)施品牌戰略,將品牌戰略作為最高競爭戰略,滲透到公司運營(yíng)管理的各個(gè)層面。

《意見(jiàn)》強調,中央企業(yè)要把自主創(chuàng )新作為培育品牌的內核,把品牌價(jià)值作為衡量創(chuàng )新成效的重要標準。要形成自主知識產(chǎn)權和品牌優(yōu)勢,大力增強集成創(chuàng )新能力,培育原始創(chuàng )新能力,加快擁有一批核心關(guān)鍵技術(shù),努力實(shí)現從“中國制造”向“中國創(chuàng )造”的轉變。要緊盯客戶(hù)需求,持續為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。要大力改造提升傳統產(chǎn)業(yè),有序進(jìn)入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和戰略性新興產(chǎn)業(yè),增強國際標準制定的話(huà)語(yǔ)權,搶占產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)。

同時(shí),中央企業(yè)要把高品質(zhì)作為品牌的基石,堅持客戶(hù)至上,建立健全全面質(zhì)量管理體系,高度關(guān)注客戶(hù)訴求,完善服務(wù)體系,堅持精益求精,努力打造一流品牌和國際知名品牌。

《意見(jiàn)》還要求中央企業(yè)要把誠信作為品牌的命脈,依法經(jīng)營(yíng)、誠實(shí)守信,堅決杜絕“店大欺客”的行為發(fā)生,努力打造“百年老店”;要真誠面對消費者,出現信譽(yù)危機時(shí),不回避、不掩蓋、不敷衍。要加強公共關(guān)系建設,積極維護投資者、債權人、供應商等相關(guān)方的利益,完善信息披露制度,營(yíng)造良好的品牌建設環(huán)境。要堅持以人為本,構建和諧企業(yè),塑造良好形象。要繼續做好服務(wù)國家戰略、保障市場(chǎng)供應、維護公共安全、促進(jìn)物價(jià)穩定、參與援疆援藏援青扶貧等工作,踴躍參加社會(huì )公益活動(dòng)和應急救援,發(fā)揮中央企業(yè)的表率作用。

國資委要求中央企業(yè)把品牌工作作為“一把手”工程來(lái)抓,一以貫之、持之以恒。

在此基礎上,中央企業(yè)還要根據品牌建設的戰略目標和實(shí)施步驟,加大資金投入,并將品牌建設所需資金納入年度預算。要加強品牌專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn)、培養、使用,盡快建立品牌建設專(zhuān)業(yè)隊伍。要充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)機構、行業(yè)組織和媒體的作用,凝聚品牌建設的內外合力。 

(本文章摘自1月6日《中國青年報》)