1月3日，國務(wù)院國資委印發(fā)《關(guān)于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見(jiàn)》（下稱(chēng)《意見(jiàn)》），要求到2020年末，中央企業(yè)要涌現一批品牌戰略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設成果顯著(zhù)的企業(yè)；形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)上乘、具有廣泛影響力的知名品牌；培育一批擁有自主知識產(chǎn)權和國際競爭力的自主品牌。

中央企業(yè)雖然進(jìn)入世界500強企業(yè)的數量逐年增多，但“大而不強”的問(wèn)題一直存在，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌。國資委認識到，中央企業(yè)要實(shí)現“做強做優(yōu)、世界一流”的目標就必須努力打造世界一流的品牌。

再者，品牌是企業(yè)競爭力和可持續發(fā)展能力的重要基礎保障。隨著(zhù)新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命加快演進(jìn)，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)廣泛應用，擁有差異化和高品質(zhì)的品牌優(yōu)勢，日益成為企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵。中央企業(yè)要贏(yíng)得新的競爭優(yōu)勢，就必須通過(guò)打造一批具有核心知識產(chǎn)權的自主品牌，實(shí)現由規模擴張向質(zhì)量效益轉變，由價(jià)值鏈低端向價(jià)值鏈高端轉變。

另外，加強品牌建設是提高國際化經(jīng)營(yíng)水平的現實(shí)需要。隨著(zhù)經(jīng)濟全球化進(jìn)程加快，擁有國際知名品牌已經(jīng)成為引領(lǐng)全球資源配置和開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段。知名跨國公司利用品牌影響力在全球組織研發(fā)、采購和生產(chǎn)，實(shí)施并購重組，主導國際標準制定，贏(yíng)得了更大的發(fā)展空間。目前，我國企業(yè)在國際分工體系中多處于價(jià)值鏈的中低端，缺少?lài)H話(huà)語(yǔ)權，全球配置資源能力和開(kāi)拓國際市場(chǎng)能力亟待提高。

何況，品牌作為一項無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)價(jià)值的重要組成部分。我國的多數中央企業(yè)還沒(méi)有關(guān)注到品牌資產(chǎn)的保值增值，品牌資產(chǎn)的管理和保護水平遠遠落后于跨國公司。有些企業(yè)在并購重組時(shí)支付了較高的品牌溢價(jià)，但出售轉讓時(shí)卻忽略了品牌資產(chǎn)，導致了品牌資產(chǎn)被低估或流失。

有鑒于此，中央企業(yè)必須大力實(shí)施品牌戰略，將品牌戰略作為最高競爭戰略，滲透到公司運營(yíng)管理的各個(gè)層面。

《意見(jiàn)》強調，中央企業(yè)要把自主創(chuàng )新作為培育品牌的內核，把品牌價(jià)值作為衡量創(chuàng )新成效的重要標準。要形成自主知識產(chǎn)權和品牌優(yōu)勢，大力增強集成創(chuàng )新能力，培育原始創(chuàng )新能力，加快擁有一批核心關(guān)鍵技術(shù)，努力實(shí)現從“中國制造”向“中國創(chuàng )造”的轉變。要緊盯客戶(hù)需求，持續為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。要大力改造提升傳統產(chǎn)業(yè)，有序進(jìn)入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和戰略性新興產(chǎn)業(yè)，增強國際標準制定的話(huà)語(yǔ)權，搶占產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)。

同時(shí)，中央企業(yè)要把高品質(zhì)作為品牌的基石，堅持客戶(hù)至上，建立健全全面質(zhì)量管理體系，高度關(guān)注客戶(hù)訴求，完善服務(wù)體系，堅持精益求精，努力打造一流品牌和國際知名品牌。

《意見(jiàn)》還要求中央企業(yè)要把誠信作為品牌的命脈，依法經(jīng)營(yíng)、誠實(shí)守信，堅決杜絕“店大欺客”的行為發(fā)生，努力打造“百年老店”；要真誠面對消費者，出現信譽(yù)危機時(shí)，不回避、不掩蓋、不敷衍。要加強公共關(guān)系建設，積極維護投資者、債權人、供應商等相關(guān)方的利益，完善信息披露制度，營(yíng)造良好的品牌建設環(huán)境。要堅持以人為本，構建和諧企業(yè)，塑造良好形象。要繼續做好服務(wù)國家戰略、保障市場(chǎng)供應、維護公共安全、促進(jìn)物價(jià)穩定、參與援疆援藏援青扶貧等工作，踴躍參加社會(huì )公益活動(dòng)和應急救援，發(fā)揮中央企業(yè)的表率作用。

國資委要求中央企業(yè)把品牌工作作為“一把手”工程來(lái)抓，一以貫之、持之以恒。

在此基礎上，中央企業(yè)還要根據品牌建設的戰略目標和實(shí)施步驟，加大資金投入，并將品牌建設所需資金納入年度預算。要加強品牌專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn)、培養、使用，盡快建立品牌建設專(zhuān)業(yè)隊伍。要充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)機構、行業(yè)組織和媒體的作用，凝聚品牌建設的內外合力。 

（本文章摘自1月6日《中國青年報》）